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从失控到必然 :“物业管理+社区O2O”反思录

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从失控到必然 :“物业管理+社区O2O”反思录


  难道“物业管理+社区O2O”真的就是一道“伪命题”?那为什么还有那么多不知死活的“资本大鳄”以及更多不安分的开发商和物业企业前赴后继地争相去破解这道“伪命题”?究竟是这个时代和这个世界病了,还是那些资本跟随者和我们行业自己病了?除了社区O2O,物业行业和企业就没有其它方法可以疗救自身进而迎来又一个光明的未来吗?社区O2O在物业管理未来发展战图中究竟应该处于一个什么样的合适位置……

  当以上问题在脑海极速飞旋的时候,我不情愿地又一次被迫进入行业发展的时光隧道。正当我蒙圈之际,突然有两句话像隧道前方疾驶而过的高铁一样惊醒了我。这两句话出自2001年春天的陈之平(当时他尚在万科集团副总裁兼物业总监任上),一句是“未来物业管理的定义一定会被改写”,另一句是“今天的方法,就是明天的问题”。

  对比今天时代和行业发展的现实来看,第一句话已基本兑现,或者说行业也都基本认可,但对“物业管理”仍没有形成新的统一定义;第二句话应该是彻底兑现,并且时代发展和变化的速度已然将之改变为“今天的问题,来自昨天的成功”。这正如美国那位著名的互联网思想家KK所说,在这个“形成”的时代里,所有事物都处在不稳定的状态中,并且还在飞速地消耗。因此,所有的公司,应该都是“新公司”;所有的人,永远都是“菜鸟”;所有的模式,总是在变动中……

  进一步分析来看,以颠覆式创新而闻名于业内的彩生活的最大贡献在于以资本的眼光重估并实现了物业管理的巨大价值,尽管这一价值更多体现的是外在于物业管理自身的外延和渠道价值,但通过引入资本运作方式,物业企业的运维和发展也终于跳出了传统自我封闭的小圈子,对接上了沸腾活跃的时代发展大脉搏,这让物业管理自身的改造和转型升级也出现了更多的可能性和更广阔的舞台。

  也就是说,以业内保守观点来看,彩生活或许有这样或那样的不足和问题,但至少它的上市和诸多主动对接时代的重大举措都让物业管理自身的创新发展有了更多选择的机会。

  这个机会也是全体行业的,就看谁有魄力和勇气从看上去有些失控的移动互联网当下发展情势,一步一步坚定地走向必然的未来自由王国。


  1 当社区O2O遭遇物业管理


  2014年是社区O2O元年。

  这一年的6月30日,出身于传统物业管理行业的彩生活以“社区服务第一股”的名号在香港联交所上市。此举不但让众多物业管理企业自己,而且也让这些企业的上游产业和一般处于上级公司领导位置的房地产开发商们,都深刻认识到了物业管理巨大的社区入口和客户转化价值,同时也迅速升温了全国社区O2O市场。

  从此,社区O2O就成了金融投资机构、房地产开发商、物业管理企业、互联网创新企业、社区垂直电商(如生鲜水果配送、外卖、智能快递柜、智能停车等)及其他以社区终端为目标受众市场的各类机构(如社区金融、社区养老、广告传媒等)的一个经久不衰的讨论话题和创投领域。无论最终这些机构有没有选择与物业管理单位联合开发社区O2O,最起码他们在创业之初都应该周全考虑并论证过“如何利用物业管理入口”或“如何绕开物业管理障碍”等等之类的正反选项问题。

  但仅仅只过了两年多时间,社区O2O竟然摇身一变,像变戏法似的从惊艳登场、高频高逼格烫词、资本和“互联网+”两个风口所在的热点领域,一路行情看跌,退变到现在诸多新创企业惨淡经营、勉力维持、成批瘐毙于途的悲催境遇。这前后的云泥之别,至少说明社区O2O发展到现在还仍然未成“大气候”,还仍然处于云山雾罩般不停试错和有待捏造成形的“失控发展阶段”。

  至于去年就已经在业内流行开来的说法“社区O2O就是一个伪命题”,这个结论则下得有些“快”和“早”了。原因很简单,虽然有很多进军社区O2O的初创企业已经成为了先烈,但还有很多探索社区O2O的企业还顽强地活着,同时还有一大批后来者紧随其后,他们都在以更新的思路和方法打造更符合社区生活场景的O2O服务和产品。

  纵观那些探路社区O2O的诸多先行企业,从目前的生存状态维度看,笔者发现几个有趣的现象:一是那些想做社区O2O平台但在社区无所依傍的纯粹互联网企业和其他机构,大多都已偃旗息鼓或举步维艰,比如小区管家、叮咚小区、顺丰嘿客、社区001等;二是那些建立在基本属于创业者想当然的想法而凭空想像出来的社区需求的垂直电商们,大多也都关门大吉了,比如功夫洗车、上门送药按摩清洗宠物等;三是那些涉及社区刚性或痛点需求的单一垂直电商大多活了下来,比如美团外卖、e袋洗、爱鲜蜂等;四是至今还在勉力维持的平台型社区O2O电商并不多见。这类企业最具代表性的就是那些本来就有物业管理项目资源做坚强后盾和支撑的房地产及物业管理公司(如彩生活、长城一应云、万科睿服务、金地享家、星河智善生活、保臻田丁、龙湖千丁、银湾银钥匙、福星智慧家等),还有就是自身在社区也有落地资源并已初步具备自我造血功能的机构,比如依托北青报社区版强大的社区文化凝聚力而精心打造的“OK家”就是如此。

  对比来看,“物业管理+社区O2O”(特指“移动互联网时代以物业管理为社区终端入口和客户转化利器的社区战略和运营”)在整个社区O2O市场还是有着顽强的生命力的。那么,这个“顽强的生命力”究竟来自哪里?其他类型的社区O2O企业为什么举步维艰以至于关停并转?为什么社区O2O的发展之路普遍如此艰难坎坷?


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  2 小米雷军的“七字诀“与物业管理的”一指禅”


  就“物业管理+社区O2O”艰难成长的话题,我曾在微信朋友圈和香港业内资深人士、出身于业内著名“五大行”之一的仲量联行的许国鸿先生有过一番坦诚的碰撞和交流。

  许国鸿和我都一同应邀参加了去年11月上旬在香港举办的一个关于物业管理与社区O2O的业内论坛。论坛结束后他在自己的微信朋友圈发表了一段意味深长的感言:参加了O2O论坛回来,对一些讲者乐观O2O经营确实有点看法,也许是我的偏见。很多物业公司觉得自己有几万、几十万甚至过百万的业主和住户,所以要多元化,要做电商,卖矿泉水、粮油甚至奢侈品给他们。我们暂且先不说业主对此认可不认可,我们先反问下自己,我们的规模和效率能比得过第三方电商平台吗?

  彩生活这种模式,我个人一直不看好。目前社区O2O多是注重宣传营销,在运营上并没有亮点。虽然我也希望我们能利用O2O成为未来物业的一种商业模式,但我们一定要想清楚资金和线下的差异化营运能力,社区O2O绝不只是开发一个APP或一个平台就可以了。感谢Lobo(香港大中华物业管理学会会长冯国雄先生的英文名?笔者注)和大中华物业管理学会主办了这个论坛,让我可以再次反思O2O在物业管理未来的角色、功能和作用。

  物业管理做社区O2O不仅有历史渊源,而且有“长期陪伴业主(客户)”及“近水楼台可以早先并且免费得到月亮”的独到优势。这些优势是非物业类型社区O2O即使靡费巨大资金都强求不来的。并且由于社区O2O是一个完全崭新并已离O2O原本内涵越来越远的发展模式,尤其是其线下运营和管理格外需要时间和资金来打磨,因此所有那些熬不住时间、想速战速决或仅仅以此来圈地圈钱的社区O2O企业无一例外都会陷于被动发展局面甚至夭折。

  看来,小米雷军成功的七字诀“专注、极致、口碑、快”要全部用在社区O2O上是不一定行行适用和包治百病的。社区O2O既然要从线上到线下形成一个闭环,就必须也要尊重线下运维的规律。因此,当前社区O2O要强调的其实是“一指禅”,在传承线上运维精髓“专注、极致、口碑”的基础上,社区O2O致胜的法宝就是一个“慢”字。而“物业管理+社区O2O”天然就有“慢”的基因,天性就是比别人更能熬时间和更有耐性,这正是它能够存活至今的看家本领。


  3 冷冰冰的数据分析与活生生的事实呈现


  不久前,中国物业管理协会与中国指数研究院首次联袂发布《2016中国物业服务百强企业研究报告》。该报告的统计分析数据显示,获得“2016全国百强物业服务企业”称号的200家物业公司在2015年管理的项目有32401个,管理的规模达49.59亿平方米建筑面积,占全国实施物业管理的建筑总面积(174.50亿平方米)的28.42%,较2014年(19.50%)提升8.92个百分点;百强企业2015年管理的全部项目中,已成立业委会的有4760个,占比14.69%,其中抽检出17896个住宅项目样本,成立业委会的项目有3548个,占比19.83%。

  管中窥豹,从上述数据我们可以看出,虽然行业发展的集中度在进一步提升,但结合业委会过低(不足20%)的成立率(暂不考虑在成立的业委会中实际上还有一半以上基本不运作的“僵尸业委会”的情况)来推断,这个集中度的提升恐怕更多是由市场乙方主体(物业公司)间的收并购及开发商通过前期物业合同直接交予乙方的新增项目带来的,而非由市场真正的甲方主体(业主组织)的真实意愿需求内在催逼的。

  同时我们也可以据此非常肯定地推断出以下看法:截至目前,全国物业管理市场有一大半在管项目基本处于甲方主体(业主组织)“虚位以待”的窘境。也就是说,这大部分在管项目实际上仍然处于由开发商主导的前期物业管理阶段,真正后续的由业主组织主导的物业管理市场的交易流量几乎可以忽略不计,优胜劣汰的竞争机制在物业管理市场几乎失灵,社区终端消费层面的业主用户基本还是处于“被动消费”物业管理的原始起步阶段。


  那我们不禁要问,物业管理市场究竟是个什么“场”?这种有名无实的“市场”对“物业管理+社区O2O”的发展究竟有何影响?


  也许真是“无巧不成书”,最近我本人从业内市场一线“捕获”了三则非常耐人寻味的资讯,正好可以鲜活解读上面有关对物业管理市场与社区O2O发展的质疑与问难。

  一则是深圳有一家新成立的物业管理公司,坚持从物业管理本质出发,精心设计了一套“回归物业管理常识,尊重业主甲方权益”的全新物业模式,受到了业主甲方的高度认同和赞扬,且在北方某市由业主甲方组织的物业管理市场招投标中连中两标,但最后就是进不了标的物业项目实施新的管理和服务。究其原因竟然是“老物业公司赖着不走,成功实施离间计各个击破,分化瓦解了业委会委员;新物业公司主观上不愿意铤而走险与同行发生冲突,客观上又没有多少资源和力量组织人手闯关夺隘强行接管”。

  另一则是珠三角某市有一家中小型房地产开发商,前年在社区O2O正热得发烫时于全国各地重金收并购了物业项目总规模接近两千万平方米的多家物业企业,但组织人马运作了一年后感觉效果不好,于是在去年春节后果断解散了总部相关的运作团队,那些大量收并购过来的各地物业企业也乐得暂时处于各自为战的一盘散沙状态。但就在不久前,笔者听说该公司又在重组人马发力社区O2O,只是这次他们冀望以纯粹投资人的身份进入社区终端,达致“既能完全掌控物业管理入口,又不陷身于具体琐碎的物业管理事务中”的“美好愿望”。

  还有一则是中南地区某城市有一所著名大学,校董们大多都是在IT领域颇有建树的领军企业老板或创始人,不久前他们联手当地政府共同打造了一个创新天使基金,旨在投资扶持那些创意创业项目。在该基金成立大会举办的首场项目路演活动中,有一个“以颠覆传统物业管理模式为核心手段,打造互联网+社区生活服务平台”的创业项目在路演中颇为引人关注,但最后校董们给出的评价是:

  项目创业团队非常优秀,但项目本身有很大问题。综合起来看,这些资深IT人士认为,大陆物业管理的发展还“非常不够互联网化”,线下管理太重,线上流量很少,流量几乎难以变现,并且更为严重的问题是,大陆物业管理市场体系非常不完善,体现在市场项目交换很不活跃,同时交换规则丛林化的现象也非常突出,这极大地阻碍了物业管理的“联网(互联网+物联网)化”发展进程,因此建议项目调整方向,重新选择突破口。


  4 让物业管理市场真正流动起来


  上述“1+3”资讯组合(数据分析+事实呈现)向我们有力地宣示了一个令人非常尴尬和备感残酷的“社会现实”:

  一是回归物业管理本质、符合时代精神和业主甲方需求的初创物业管理企业在当前的物业管理市场中基本找不到活路!从市场外部分析,这是市场竞争过于激烈的体现;从市场内部分析,这是市场要素基本不发挥作用的反映。也就是说,目前的物业管理市场是一个“市场竞争既激烈而市场要素基本不发挥作用”的奇葩市场,这样的市场是“时代之幸”还是“行业之殇”?

  二是面对这样一个初创物业管理企业基本没有活路的物业管理市场,各类投资者尽管最后也会无一例外出现“投”或“不投”的选择,但起码投资意愿都很强烈。同时从投资者最终采取“投”或“不投”的决策原因来看,他们都有一个共同看法,就是物业管理本身不值得“投”。也就是说,如果没有社区O2O背后万亿级别消费的巨大吸引力,投资者们是不会关注到物业管理的,这样的投资逻辑对物业管理自身的发展究竟是好是坏?物业管理自身的好坏对社区O2O真的就没有价值?

  三是自2014年社区O2O横空出世以来,在“资本”和“互联网+”这两大风口的强刺激下,“物业管理+社区O2O”貌似取得了大跃进式的大发展,但正如上文所分析的那样,“资本”和“互联网+”这两大风口青睐的仅仅只是物业管理背后社区终端未来强大的消费需求,因此物业管理自身的发展并没有得到相应的重视,也没有得到任何实质性的改善,大家仅仅只是初步认识到了物业管理对社区O2O的终端入口价值,但完全忽略了物业管理的自身价值,更没有重视物业管理对业主客户体验及对业主客户转化变现的巨大价值。

  总起来看,目前“物业管理+社区O2O”还依然没有走出“圈地卡位”式的失控、混沌状态。

  从企业角度讲,初期的圈地卡位式发展非常有必要,尤其对那些原本默默无闻的小企业来讲,初期的粗放式飞跃发展正是为了赢得一个参加“风口盛宴”的席位。但抢到席位之后呢?继续在圈地方面大手笔投入而不同时下力气解决业主客户端的诸多实质性问题,则实在有点令人匪夷所思!我相信那些真正有志于在社区O2O领域大显身手的物业管理企业绝不会做出这样内在冲突的发展路径选择。

  从行业角度看,应顺势而为,适时将遍及业内的“圈地运动”引导到对物业管理服务水平的提高和自身价值的挖掘上,包括从行业制度体系的改善与创新入手,加强行业与业主甲方的互信互动,采取切实措施真正帮助业主甲方提高自己对社区的自主治理条件和能力,进一步完善物业管理市场体系,让物业管理市场真正流动起来和内在流动起来。只有这样物业管理行业才不至于被各路资本和机构当成是一伙只知道“雁过拔毛”的“山匪路霸”;也只有这样行业从业人员才有可能奋起而不辜负这个时代所赐予的各种商业模式创新的基础条件。

  非常可喜的是,我注意到一些立志于做社区O2O的物业管理企业,已经意识到了业主客户端问题的紧迫性。他们一方面以论坛、会议、文章、讲话等各种形式呼吁企业重视发挥工匠精神,切实做好物业管理本职工作,尊重业主甲方权益,加强与业主甲方合作,一方面积极引进各界英才,努力改善物业管理流程,切实提高物业服务水平,不断提升业主客户对物业管理本身的观感和体验。我相信这些举措对未来业主客户的价值转化和流量变现必然会发挥出巨大的内生作用。

  在去年9月北京举办的一次业内交流会上,我提出了一个“非主流”观点:移动互联网时代下,物业管理面临的最大风口其实并不是“资本”或“互联网+”,而是业内一直熟视无睹的“业主自治”。正是在“资本”和“互联网+”的强大刺激之下,“业主自治”风口才愈演愈烈,已成为影响“物业管理本身”和“社区终端消费”这两大市场的关键阵营力量。

  “物业管理和社区O2O”未来的新生之路,或许正是那些一体重视“业主自治”“互联网+”和“资本”这三大风口能量,并想方设法使之交汇聚集的先锋企业所探寻的发展之路。


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